细水 2010.03.22

业界新闻

环球企业家:“国产”Hulu

      “含着金汤匙出生”的Hulu一度被认为是迄今为止传统电视、电影工业向互联网接轨最成功的案例,是对YouTue的有力挑战。它用了不到一年时间成为收看电视剧的网上好去处,甚至在传统媒体最大的舞台——超级碗(Super Bowl)商战中也表现不俗。

      目前,Hulu有200家内容合作伙伴,2007年3月,NBC环球和新闻集团、迪斯尼等共同投资建立了Hulu,为用户提供免费的正版视频,以广告作为其主要收入。

      在中国,第一批视频网站模仿的是美国的Youtube视频分享模式,而随着Hulu视频点播成为主流并压倒了Youtube,Hulu模式开始在中国上演并演绎出不同的发展路径。

      之前的视频互联网行业还是秉承传统互联网的理念“流量就等于收入”,现在视频网站开始发现这一问题,视频网站的单用户成本远高于图文为主的网站,这就要求视频网站必须提升单用户价值,对于视频网站来说更像电信运营商“ARPU”(单用户平均收入)值更为重要。

      视频分享模式现在被无奈地归为“一种生活现象,而不是企业行为”——难以控制的盗版内容、零散无序的题材、粗糙的画面质量阻碍了广告主的脚步,而巨大的服务器和带宽成本无法削减,视频分享始终未能找到健康的商业模式。于是大玩家搜狐、盛大、央视和百度等纷纷高调进入这一市场,冲击优酷和土豆的市场地位。

      由于YouTube模式的成本高,广告价值小将逐渐被Hulu模式所替代。Hulu用不到Youtube 10%的流量,产生了与Youtube相当的收入规模,也就是说,Hulu的用户ARPU值,10倍于Youtube。视频网站的ARPU值,决定了一家视频网站是否能够赢利。中国视频网站在破灭了Youtube的梦想之后,需要开始用自体供血形成良好的运营模式,选择Hulu模式就成了必然。

然而与Hulu的“正版+免费+广告”相比,中国同行们面临的版权问题更为复杂。美国的影视内容资源相对集中,Hulu的三大股东新闻集团、NBC环球和迪斯尼能垄断一半以上的市场份额。而在中国,内容提供方众多而分散,制作公司就有几百家;观众的口味也同样分散,内地、港台、欧美、日韩等不同风格均有拥趸。

      致力于正版长视频并采用Hulu商业模式的奇艺网3月份已经进入了上线的倒计时阶段。奇艺网拥有着百度的流量与资金优势,也吸引来了美国正版长视频网站Hulu的投资方——普罗维登斯资本的5000万风险投资。奇艺在很多地方模仿Hulu:将非常大的资金投放在竞争广告投放系统上,投放系统要区分受众群的地域、年龄、性别、收入状况、消费情况等等这些信息;同时会像Hulu一样在提高用户体验上下很大的力气。

      优酷网、土豆网等老牌视频网站也开始积极的转型向Hulu模式靠拢。酷6网于3月11日宣布启动专门播放电影、电视剧等长视频的酷6剧场。李善友表示,“长视频网站囊括了目前中国最新最全的影视内容,并且是高清模式,可是说它是中国的Hulu。”土豆网CEO王微也决定把土豆网打造成一个Youtube和Hulu的结合体。“商业模式决定了不管是纯粹的Hulu,还是纯粹的Youtube,在中国都是行不通的。”

      相对比新加入的奇艺和酷6等,乐视网和激动网们国内视频网站当初纷纷以Youtube为模仿对象的时候,就开始了Hulu模式的探索。

      乐视网于2004年成立时便以“正版+收费+广告”模式起家,网站目前已经实现了盈利。而乐视网本身就是网络版权的大分销商之一。经过六年的摸索,乐视网形成了自己特有的中国Hulu盈利模式:将付费与免费相结合,付费模式主要由影视剧线上发行收入和企业会员服务费收入组成,免费模式主要由互联网广告收入和网游联合运营收入组成。

      乐视网盈利的关键并不在于把用户流量做大,而是吸引那些对于视频品质有着高要求的少数用户。这类用户更加愿意为高品质视频资源付出成本,其次就是可以明显减轻乐视网的流量压力,有效控制网站服务器与带宽成本。

      而另一大版权分销商激动网选择走以正版内容为核心的运营模式,此前就建立了与上千家中小网站联系的庞大的视频点播分销体系,通过运营正版内容,获得点播、手机视频和网站广告的三块收入。不仅可以分摊获取视频内容的成本,而且还可以获得内容的“复利”。

      在美国由于无法获得足够的收入以支持开支,Hulu.com将对部分视频实行收费观看,这可能使它面对造成用户流失,阻碍其高速增长等诸多挑战。但是收费的Hulu会提供更优质和独家的内容。在中国Hulu模式却刚刚上演,无论是先行的乐视,还是新进入的盛大、搜狐和百度等,他们需要演绎出适合中国的Hulu模式。


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